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《长安》升级路上的同行者 专访优酷逸方、留白

更新时间:2019-08-22

  今晚开马结果现场直播就是街舞2》两部头部项目开播即高分,使得优酷提前在暑期档的剧综领域都站稳了脚跟。

  被称为“国剧标杆”的《长安》,是今年国产剧豆瓣评分最高的一部,也是作为纯网剧作品成功触达各个圈层,产生国民级影响力的范本。6月27日《长安》低调上线,宣发工作看似“不为”实则顺水推舟、水到渠成,优酷大宣发在其中使出的新招和巧劲,助推《长安》稳稳走向实红。

  其中有个很重要的前提因素,阿里文娱大宣发负责人、优酷副总裁逸方告诉骨朵,宣发能采用看似较为松弛的这种打法,其实是内容本身具有强大实力的印证。而出于对《长安》内容的自信,优酷认为在暑期档上线这部剧,是能够经受住考验的。

  事实证明,在暑期档这个兵家必争之地,外界眼里姗姗来迟的《长安》把握住了最好的时间节点,看准时机,一举出击,凭借类型化和差异化,迅速占领热度和口碑的高点。这把火烧得绵长,从历史文化到国剧自信被赋予了多维度好评,以及提供了类型嬗变迭代的参考。

  回顾《长安》在内容和宣发上的彼此借力,从诞生到落地再持续赋能,背后有三家出品公司的冒险开拓,也有宣发层面的集中发力,这是故事背后的那把“火”。

  时间线拉倒开播前,外界以为的开机前“裸播”,其实是基于长时间的宣发筹备,然后在恰当的时间上线。

  这样的做法,是基于对强内容实力的信心,是有意来考验内容力,“所以它的内容本身就立住了,好的内容就是好的宣推,还有一些其他的宣传手法自然就水到渠成了。”

  包括在开播后,优酷在首页上相当低调地对《长安》进行露出,这种不同于其他平台对大剧的模式也是一种新打法,凭借自然的口碑发酵和悬念升级让观众产生主动追剧的念头,“可能要比宣传本身要来得更好,更高级。”

  无论是优酷方还是留白影视在宣传上的前期准备,在开播很早之前就开始了,“对,去年就开始的”。

  留白在开播前三四天才得知定档的消息,但是此前已经做了大量的宣发准备工作,比如前十六集就有200多页的PDF文档策划,每一集的宣传点、渠道的铺放、前后期的不同等等……“好的宣传是润物细无声的,不是生硬出现让用户排斥,这就是前面做了大量的宣传工作,才能突然定档的时候立即跟上节奏。”

  剧集本身的文化厚度非常之好,宣发的重点不仅是要将作品内容触达到目标用户,还要将创作团队的幕后匠心传递出来,深挖剧中服道化、文化、历史等等方面的用心表达,“特效、音效、美术,包括服装、布景和唐装,还有很多道具和背后的故事,在这些方面,我们看得要比用户更细一点,然后通过我们的宣发,让年轻人对这些好的内容产生更深入的洞察。”

  “《长安》播出在暑期,可以通过传统文化的魅力给更多年轻人带来积极正面的影响,正如老樊所说:平台应勇于担当,做好主流价值观引导。”

  留白影视创始人徐康也表示,宣发团队跟导演团队有着深度的接触,因此才能将盔甲、薄荷叶等等细小但是值得推敲的细节宣推出去。

  从整个宣发过程来看,《长安》重点在历史细节和文化厚度上发力,这也成为了剧集出圈乃至被树为“标杆”的重要原因。

  播出当晚,优酷低调上线集,当即引发热议。不过真正的“热潮”在两天后发生,豆瓣开分8.8,剧集热度开始逐步走高。

  这时起,来自受众的反馈逐渐让主创们”心里有底“,一直跟进的宣发发现,随着剧情深入,这部剧的受众群体有了明显变化,逸方告诉骨朵,剧集播到最后,“我们看到的剧集受众,是泛人群。”

  骨朵跟主创团队的交流时发现,这里涉及到有关剧集市场受众的观念,无论是阿里大文娱的宣发团队,出品方留白影视,还是导演曹盾,最初都偏向“传统”。

  优酷在宣发初期,对于《长安》受众的定位还是平台的主流人群,包括年龄阶段的分布,“会认为男性观众多一些”。开播前期,剧集的确收获了很多男性受众,男女观众的比例一度接近对等,这无疑是符合优酷宣发的预期。同时触达各个圈层的观剧人群,也为剧集带了一批立足历史文化考据细节的观影评价,助推《长安》向口碑和出圈都再迈进一步。

  根据骨朵数据显示,剧集在播出中期时,女性受众的比例明显攀升;在观影人群地域分布里,《长安》是少有以一线城市、沿海城市为主,并且排在前五位的观剧地域人群密度都非常高,且占比相似,几乎持平。

  这是播出种后期不断向“泛人群”观影受众转变的过程,在优酷平台中不断翻新出现的广告商中也能窥见一斑。

  从《长安》的整个宣发联动来看,它串联带动起了美食、旅游、电商、广告主等多个板块的走热,无疑是优酷区隔于其他平台的显著优势,“视频网站除了内容,服务本身没有什么差异,所以我们要追求差异化的打法,恰恰集团有着丰富的经验和生态,在大宣发的打通下可以产出不同的玩法。”

  首先从文娱板块出发,联动优酷、阿里影业、阿里文学、虾米音乐、大麦等各方BU,共同做任务联动,拉动观众观影兴趣,在即将收官时用户对于“幕后boss究竟是谁”兴趣的达到高潮,所以适时联动线个城市的电影院做会员提前观影,“这是线上和线下联动的首次跨界。”

  再则是跟整个集团生态也产生了化学反应,“因为筹备时间比较早,所以各个BU都表现出了浓厚的兴趣。”联动淘宝、本地生活、饿了么、口碑、盒马,从“长安美食”火晶柿子、水盆羊肉的走红,到线下开设四场长安集市的下沉渠道开拓,还有优酷大宣发针对同名原著所做的宣发,数据表现都十分可观,“火晶柿子的搜索联突破了2127,水盆羊肉的订单量全国环比增长了11%,电子书的阅读量比播出前的一个月环比增加了8倍。”

  以及跟西安文旅、美食产业等更大范围的联动,“我们在西安做了庆功收官,西安市政府也是提出了高度赞扬。”

  背靠阿里大文娱的优酷大宣发策略,是以一部剧为火种,点爆用户衣食住行的各个方面,从而产生360°的感官体验。

  优酷大宣发为《长安》和每一部剧,制定的宣发策略都是有差异性的,但是最终指向两点:为剧集本身赋能,再转头为平台的整个的生态联动和板块打通产生助力。

  回顾项目推进的过程,徐康不是没有过担心。就像导演曹盾在开播前会担心,这样一部作品对以女性为主的影视剧市场是否友好,徐康担心《长安》的新类型探索是否能够让大众能够容易代入,因为相比一般的作品,“有更复杂一些的剧情和表达”。

  并且一个实际的问题摆在眼前,新类型少有参考、受众反馈难以预料,都为项目的定位和推进都增添了一层难度。

  不过在最初决定拿下IP版权时,他和留白“并没有想那么多”,正是因为《长安》有差异性、在国内很难找到完全对标的作品,在这个首要的驱动力下,徐康和伙伴们果断选择了进入。

  在当时,徐康对于《长安》产生的思考是,这个虽然虚构但是有着历史基因的故事,须带给观众强代入感,无论是在长安城的复原还是视觉化的呈现上,如果不这么做,那么观众无法对众多大小人物“保卫长安城”的故事基地有共情,“这个项目的根底就不在了”。

  在对导演团队的选择上,留白和娱跃最终选择了各方面都和项目适配度很高的曹盾团队,顺势带着曹盾主控的仨仁传媒进入项目,成为《长安》的三大出品方之一,优酷作为独播平台紧跟着进入,《长安》的主要力量至此集结到位。

  也就在此时,徐康发现用户的接受度高出了他们之前的预期,“当时就会觉得整体就比较有底了”。

  徐康表示,曹盾导演团队有一个非常完整的团队,包括个人的导演风格、管控方式,都适合以现在的合作方式来进行。也就是说,从前期决定拿下IP到对项目的定调,再到之后的组局,最后的发行、宣传、审查,三家出品方都有深度参与且以留白为主,制作方面则放手交给导演团队来做。徐康和其他出品方都对内容很放心。

  而优酷作为平台方,一直秉持着“大宣发”概念,自诩“店小二”身份,为合作伙伴服务并且相互赋能。

  《长安》的三家出品方各自都有明显优势,而优酷未来还是要跟行业里面头部的这些制作方有紧密的合作,“我们沉淀下来的宣发能力也好,产品技术能力也好,希望能够更好地、持续不断地为这些优秀的制作方赋能,所以就提出了店小二的心态和主张。”

  在临近大结局的节点,《长安2》将被筹拍的消息也被释出,徐康告诉骨朵,《长安2》并非《长安》结束后来有的构想,也并不是播出期间的决定,而是当时跟马伯庸聊的时候就有了这样的规划,目前马伯庸正在创作文本。

  回顾《长安》在暑期档播出情况的一路上扬,无疑还是内容品质在起到关键作用,“这肯定是最核心的”。但是能够播到目前这样较为圆满的境况,徐康表示确实有一些天时地利的原因,从档期到演员们的上升价值,包括优酷在其中的支持,“是所有的这些,共同把这件事情顶上去的。”返回搜狐,查看更多



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